BIR markanın amacı, varlık sebebi; bazıları için, “ya da bir süredir görülüyor.” ibaret bir terimdir. Marka sahibi kurum için ise “işlerinin en önemli yönü”nü oluşturur. Şimdiye kadar olan inanç ne olursa olsun, koronavirüs hastalığı “markanın amacına” yepyeni bir anlam kazandırıyor. İnsanlar, hükümetler ve işletmeler için benzeri görülmemiş zorluklar ortaya çıktı ve bu zorluklar markaları da test ediyor oldu. Bu testin ortaya çıkardığı iki soru var.
1- Markalar pandemi dönemine nasıl tepki verecekler?
2- Tüketici davranışları nasıl?
Tüketicilerin markaların nasıl tepki vermesini istediklerine dair net fikirleri var. Bazı tahminlere göre, şu anda küresel nüfusun üçte biri kilit altındadır. Pandemi dünyaya yayıldığından, birçok insan için normal yaşam askıya alınmıştır. Bu nedenle, tüketiciler artık genel olarak işletmelerin çalışma şeklindeki bazı radikal değişikliklerden yana. Kısaca tüketicinin satıcıdan, marka sahiplerinden beklentileri de değişmiştir.
Yapılan araştırmalar göstermektedir ki; (1)
a) Tüketicinin % 83’ü markaların ödeme seçeneklerinde esneklik sağlaması gerektiğini düşünürken, % 81’i’de satışa yardımcı olmak için ücretsiz hizmetler sunmaları gerektiğini düşünüyor. (Kargo dahil satışlar, ücretsiz montaj, ücretsiz teslimat vs)
b) Tüketicilerin sadece % 37’si markaların normal şekilde reklam vermeye devam etmesini istiyor. (Abartılı reklamlardan yana değiller, reklama ayrılan bütçelerle daha insani konulara yatırım yapılması ve tasarruftan yanalar)
c) Normal şartlar altında bile, tüketiciler ücretsiz hizmetlere itiraz etmeyeceklerdir. Bu yüzden belki de daha çarpıcı olanı, markaların % 67’sinin temel ihtiyaç malzemeler dışında fabrika üretimini askıya alması gerektiğini ve % 79’unun temel ihtiyaca cevap vermeyen mazgalların kapatılması gerektiğini düşünmesidir. Bunlar, tüketici adına fedakârlık gerektiren muazzam değişikliklerdir. Bu, markaların pazarla temelden farklı bir şekilde etkileşime girmesi gerektiğinin en açık işaretlerindendir. Marka etkisini kullanarak, şu anda herhangi bir etkinliğin vurgunculuk olarak değil, daha büyük bir savaşa katkı olarak algılanmasını sağlamaya yardımcı olmalıdır. Markaların yapacağı her reklam ya da etkinliğin en büyük karşılaşabileceği olumsuz sonuç tüketici tarafından “vurguncu damgasını” yemek olacaktır. Pandemi döneminde dünyada şirketler hükümetlerin boşluğunu doldurmuştur. İşletmeler, hükümetin, siyasetçilerin onaylamada, yapmada geride kaldığı yerlere adım atma sorumluluğunu alarak krizin daha da derinleşmesini önlemeye katkı sağlamıştır. Birçok işletme, şirket; bu krizden kâr etmeye çalışıyormuş gibi görünme konusunda. Bu endişe anlaşılır bir endişedir. Bu şekilde bakmak, bu tehdidin bir kısmının kaldırılmasına yardımcı olur. İşletmelerin hükümetlerin sağlayamayacağı şeyleri göz önünde bulundurarak, daha az ticari bir uygulama gibi hissedebilir. Bu pazarlama şekli ve düşüncesi daha büyük bir kamu hizmeti sağlıyor. Hem tüketici mağdur olmuyor hem de şirketler, işletmeler daha aktif rahat hareket edebiliyor.
Edelman’ın güven ve koronavirüs araştırmaları da bir hikâye anlatıyor. (2)
İskoç bira, BrewDog markası bu dönemde öne çıkmıştır. Üretici Gerekli olanlara ücretsiz el dezenfektanı, hem de açılışta sosyal mesafeyi korumaya yardım eden tüketicilere sanal barlar oluşturmuştur. Bu süreçte, hissedarlarına bir gecede gelirinin % 70’ini kaybettiğini ve zor aylar geçirirken, Brewdog’un iki yaklaşımı, pandemi sırasında markaya çok yönlü katkısı olduğunu gösteriyor. Bu sadece sağlık girişimlerini desteklemekle ilgili değil, aynı zamanda tüketicilere rahatsız edici zamanlarda biraz güven veya eğlence sunmak için önemlidir. Geleneksel marka değerlerinden tamamen ödün vermeden bunu yaptılar. Türkiye’de de buna benzer hikâyeler görmek mümkün.
Dünyanın en büyük beyaz eşya üreticisi Arçelik fabrikası ve otomobil üreticisi Fort Otosan’da olduğu gibi. (3)
Ford Otosan, sağlık çalışanları için tasarımını tamamladığı yüz maskelerini üretmek için harekete geçti. Koronavirüsle mücadelede en önemli ihtiyaçlardan biri de solunum cihazı. Solunum cihazı üreten Biosys firması üretimlerini daha da hızlandırabilmek için bir elektronik markasının altyapısına ihtiyaç duyduklarını açıklamıştı. Koç Grubu Yönetim Kurulu Başkan Vekili Ali Koç, Akçelik firmasının tüm teknolojisini, solunum cihazı üreten Biosys firmasına kullandırma kararı aldı. Arçelik, 170 hastaneye çamaşır ve kurutma makinesi ile fırın, çay, kahve ve tost makinesini sağlık çalışanlarına yolladı. Markalar marka bilinirliğini korurken kamu hizmetine özel sektör olarak hızla karar verip uygulamaya sokmuş oldular.
(1) GWI Coronavirus Research | March 2020 Release 3: Multi-market research
(2) EDELMAN TRUST BAROMETER SPECIAL REPORT ON COVID-19 DEMONSTRATES ESSENTIAL ROLE OF THE PRIVATE SECTOR
(3) Hürriyet Gazetesi
